一间药房，如何通过一本出版物实现“从好设计到商业化”？

编辑力与设计力正在改变生活。

药房？一般而言，那可不是一个让人愉悦的存在。它带给人的固有印象常常包括：码得整齐的药品、穿白色大褂或带着口罩的药剂师，还有弥漫在空气中的一丝苦味与紧张情绪。

日本一家药房正在试图改变这种“苦歪歪”的印象。他们办了一份 free paper（供消费者自由取阅的出版物），将药房变成一个“广告牌”。

这家药房叫“Aisei 药局（アイセイ薬局）”，在日本全国拥有 354 家店铺，专营处方药。这种药局与我们熟知的“药妆店”并不一样。在日本，有个头疼脑热的病痛，人们习惯去家附近的小诊所看病。而医药则是完全分离，拿着医生给开的处方，患者可以到街头任意一家药房配药。药妆店虽然也有琳琅满目的药品出售，但这些医药均属于第二类或第三类药品，非管理严格的第一类药品——若无处方及无药剂师在场为消费者详尽说明，这类药品将严禁出售。

Aisei 药局瞄上了顾客等待的时间。2010 年，这家公司出版了一套 free paper，取名《Health Graphic Magazine》，一年出版四到五期。最初是放在药房的店铺中，供患者消磨等待药剂师为自己配药的十几分钟空白。

△《Health Graphic Magazine》的封面图总能戳破读者们的幽默细胞。有时候标题成为图片点睛一笔――蒙娜丽莎的脸凑近了看也是《皮肤干裂（肌荒れ）》；头痛不就正是如同壮汉猛夹脑门么！而《干眼症（ドライアイ）》则是玩了个文字游戏：在日文中ドライ（dry）既有干燥的意思，也有吹干的意思。《体脂肪》是最早的一期，不难看出，这种直白的冷幽默风格在后来的封面中得到了延续。图片来源 | Aisei 

它的话题也很贴合药房主题：通常每一期围绕一个疾病展开，这些疾病贴近人们的生活，本身就足以引起你的兴趣；加上有一个色彩鲜艳的图作为封面，这些图里蕴含的意味巧妙地隐喻或关联着这一期的主题——比如《干燥肌》的封面是一个贴着面膜但依然皱皱巴巴的蜜瓜；《便秘》的封面则是一个巨大的饱满粉嫩的桃子。

这些通感精准地戳中你的“点”，就凭这富有幽默感的封面，你也会想从印满字的疾病科普传单或药物广告中挑出它来翻上一翻。

这本季刊小册子一本 20 页左右，厚度恰到好处。每一期疾病主题之下，Aisei 药局都在该领域找来专家或有心得的医生做监修，图文结合地介绍这个疾病的点点滴滴；当然，专家任职的公司及个人简历也会被标在右下角。

小册子的内容也足够易读：一般先是疾病科普；然后描述病状、列出 check list，便于读者自查。还有一些配套的运动小贴士，比如《痛风》那一期中，针对患有痛风的患者，介绍了不提高尿酸值也能燃脂的水下运动。最后还会附上菜谱，以供保存——毕竟，Aisei 药局知道，读者中七成是女性，所有读者中主妇族群更是占据 25%。

△ 比起“paper”，《Health Graphic Magazine》的内容更像一张张“post”。Good Design Award 2015 的审查者高度评价了这一点。他们认为，用图片的形式将本来复杂的病理表现得有趣又易懂，这是难能可贵的。在获奖后的小演讲中，时任主编岩崎朋幸说：“在策划的时候，我们是以‘可能不会有人看’为前提的。”加之药房常客以老弱病人居多，团队便增加图片的篇幅，以文字为辅，立志做出如绘本一般能轻松阅读的期刊。Aisei 药局提供两种推广形式。一种是“以稿件文章的形式呈现与主题相符的商品，让读者在接受信息的过程中不会产生违和感”，一份这样的“软文”的基本合作费用为 90 万日元（约合人民币 5.5 万元，不含模特费或特别监修费），制作周期约 80 天；另一种则是纯广告——封底一页 50 万或 60 万日元（约合人民币 3 万或 4 万元），制作周期约 40 天。图片来源 | Aisei 

2015 年，封面富有创造性的巧思使得这份 free paper 获得了日本优良设计奖（Good Design Award）Good Design 100 设计奖。该奖项颁发给当年度最受评委认可的 100 件作品。

有趣的是，《Health Graphic Magazine》官网也出了个通知，从 2015 年 7 月季刊《肥满症》起，这份 free paper 开始“广告媒体化”。这份官方介绍文案不仅宣传介绍了这份免费期刊，更是公布了未来三年的选题，并公开“招商”——即征集与该选题调性符合的广告主。

△ 2018 年 7 月，《Health Graphic Magazine》出版了第三十期。以此为契机，Aisei 药局发行预售100份全部往期收录大礼包，售价 1.48 万日元（约合人民币900元）。目前已经全部被预订。

虽说是免费发放的期刊，但现在在 Aisei 药局的官网上，已经可以订阅《Health Graphic Magazine》了。一年花费 1600 日元（约合人民币 90 元），一年四期季刊就能寄到家中，不用担心去晚了药局没有拿到新一期的期刊了。图片来源 | Aisei 

除此之外，他们还接受完全定制的特别号期刊制作，定价在一页 35 万日元（约合人民币 2.1 万元）。比如，有一期主题是《生理痛》，当时制作的最终目的是为了让读者下载一款女性荷尔蒙的 App。

如果光是摇旗呐喊“这个 App 非常好，大家快来下载吧”之类的口号，它可能乏味且缺乏冲击力，《Health Graphic Magazine》的编辑们花了 12 页篇幅，从生理痛相关数据开始写起，教育读者把握自身的生理周期，然后再提醒读者做好基础温度管理——从而最终引出该款 App。

△ 日本的小学生在暑假会捕捉昆虫观察，这项实践作业也大大增加了孩子受伤的几率。在 7 月发行的《受伤・晒伤》中，介绍了会对孩子造成伤害的各种昆虫 、小动物。《Health Graphic Magazine》发行后，一般会放在 Aisei 的药局或 freepapaer 专门店中供人们随意拿取、翻阅。这套杂志每期发行 16 万册，一年发行总量大约 60 万册。如果你想在自己的店铺放置《Health Graphic Magazine》，可以向 aisei 药局提出申请；有时候 Aisei 药局自己也会募集新的放置场所――比如 2018 年 7 月的《受伤・晒伤》曾征集小学校作为当期特别放置点，希望能在暑假前发给小学生们，预防不必要的伤害。图片来源 | Aisei 

除了办杂志之外，Aisei 药局店铺的显示屏也接受广告投放。播放期间一个月，在全店铺的显示屏上播放时长为 180 秒的广告的刊例价为 390 万日元（约合人民币 24 万元）。

文：戴恬 | 编辑：赵慧

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